Key takeaways
- Netflix tar bort sin kostnadsfria provperiod och omdirigerar nya prenumeranter till en gratis vertikal att titta på med starkt begränsat innehåll.
- Andra streamingtjänster kommer sannolikt inte att ta till sig Netflix plan, men dess framgång kan leda till en förändring i den konventionella marknadsvisdomen.
- Nya streamingplattformar som Quibi, som såg en enorm nedgång i antalet prenumeranter, fungerar som en varning för gratis provprogram.
Netflix har avslutat sin långvariga, 30-dagars kostnadsfria testkampanj, vilket lägger grunden för en potentiell ny normal. Det kan signalera en ny barriär för andra företag som vill bryta sig ur det myllrande området av streamingtjänster.
Streamingjätten tillkännagav sin plan att dra tillbaka sina kostnadsfria testversioner, som har varit en stapelvara för företaget under mer än två decennier. En talesperson för Netflix sa till Variety att de "undersöker olika marknadsföringskampanjer i USA för att locka nya medlemmar och ge dem en fantastisk Netflix-upplevelse." Det är inte lika troligt att den nya strategin kommer att antas av andra streamingtjänster, säger experter.
"Netflix tar den här specifika strategin i USA i ett mycket moget skede", sa Ezra Eeman, chef för Digital, Transforming och Platforms på European Broadcasting Union, via e-post. "Förmodligen räknade de ut att de bara bränner pengar för att hålla sitt nuvarande kostnadsfria testprogram i luften och försöker komma ombord på en i stort sett envis grupp av icke-betalare. Att optimera för den här typen av mikrokonverteringar kan undergräva de långsiktiga relationerna de strävar efter. för."
En ny normal?
Företaget omfördelar resurser och arbetskraft till sin nya Netflix Watch Free-plattform, som tillåter potentiella användare att titta på ett urval av gratis filmer och tv-avsnitt utan medlemskap. Företaget sparar huvuddelen av sitt innehåll endast för betalande prenumeranter.
Medan Netflix skapar rubriker nu, var det knappast den första streamingplattformen som gjorde detta tillkännagivande. Som ofta är fallet gjorde Disney det först. Dess streamingtjänst, Disney+, leder gruppen med sitt beslut att avbryta den kostnadsfria provperioden som har förstärkt prenumeranter. Det valde att göra det efter att ha lagt till Hamilton, en stor hit för tjänsten, till sin streamingplattform och avstått från en biopremiär på grund av coronavirus-pandemin.
Med en inbyggd publik på grund av decennier av att utveckla en egen undergenre, har Disney betjänat alla från sportfantaster med ESPN till nördar med Marvel och Star Wars och en mängd filmklassiker - har burit streamingtjänsten till relativ framgång. Chefer på Netflix hoppas att de har nått en liknande nivå av kulturell relevans.
[För] andra streamers som precis är på väg in på marknaden kan kostnadsfria testversioner fortfarande vara vettiga som en del av deras tillväxtstrategi.
28-årige Amazon-vikariatet Sean Keith säger att Netflix plan inte kommer att påverka hans tittarvanor, med hänvisning till att han använder en familjemedlems konto för att komma åt filmer och program han vill se, men noterar att helt eliminering av gratis prövningar skulle leda honom bort från andra tjänster.
"Det är en provkörning, det är bokstavligen vad den är till för. Jag kan inte veta om jag vill spendera pengar på din tjänst om jag inte vet allt om det, känner du mig?" sa han i en personlig intervju. "Netflix kan göra det eftersom de har funnits länge och jag känner att alla har ett konto, men dessa andra tjänster? Nej."
Failure to launch
Med över 200 miljoner prenumeranter världen över har Netflix fler betalande användare än andra streamingplattformar, med dess främsta konkurrent, Amazon Prime, med cirka 150 miljoner globala användare.
Netflix passerade 200-strecket till stor del på grund av coronavirus-pandemin. Företaget tillkännagav att det lade till 26 miljoner abonnenter under de två första kvartalen 2020, vilket nästan motsvarar tillskottet i slutet av 2019 på 28 miljoner användare. Netflix har blivit synonymt med strömmande tv och filmer. Företagets övergång mot att fasa ut ett kostnadsfritt testprogram är inte för alla plattformar.
"[För] andra streamers som precis är på väg in på marknaden kan gratis testversioner fortfarande vara vettiga som en del av deras tillväxtstrategi, eftersom gratis testversioner kan sänka marknadsförings- och kundförvärvskostnader", sa Eeman.
Ambitiös mobilfokuserad streamingtjänst Quibi lärde sig den här läxan den hårda vägen. Den stjärnspäckade tjänsten försökte störa streamingmarknaden med sin gimmick av 10 minuter eller mindre innehåll, men istället var det en blixt i pannan. Mobilappmarknadsföringsintelligensföretaget Sensor Tower beräknade retentionsgraden för den nya tjänsten och fann att 92 procent av dem som registrerade sig för den kostnadsfria provperioden misslyckades med att hålla sig kvar efter dess 90-dagars utgång.
Netflix kan göra det eftersom de har funnits länge och jag känner att alla har ett konto, men dessa andra tjänster? Nej.
Medan plattformen skryter med att över 5 miljoner människor har laddat ner dess app, vägrar den att ge exakta siffror på sin abonnentbas. I augusti berättade ytterligare 33 procent av Quibi-abonnenterna till analysföretaget Kantar att de planerade att lägga ner tjänsten under de kommande tre månaderna. Det krävs mycket mer än en massa kändisansikten, visar det sig, för att hålla en streamingtjänst flytande.
Som Netflix snart kommer att få reda på är den kostnadsfria provperioden inte alltid rätt sätt att bli framgångsrik, men med ett nästan outtömligt bibliotek är det inte lika troligt att Netflix blöder prenumeranter.
